KPIs: indicadores na visão de um CMO

O que são, como definir, acompanhar e desenvolver um olhar estratégico para o negócio através dos principais indicadores de marketing.

Para impulsionar o sucesso de uma empresa, é essencial ter KPIs bem definidos em seu plano estratégico. Reconhecendo a importância desses indicadores, o professor Vini Dambros, CMO da Delivery Much, compartilhou em uma das aulas de nossa Formação Head de Marketing uma visão aprofundada sobre definições e aplicações dos KPIs. No post de hoje, vamos explorar mais a fundo os insights valiosos que podemos obter a partir desses dados.

“Combine dados e Feeling”

É preciso garantir que essas metas sejam relevantes, desafiadoras, mas possíveis de serem alcançadas, e comunicadas e compreendidas por todos na empresa. Dambros diz, em aula na Formação Head de Marketing, que é necessário combinar dados e feeling. Também é importante realizar avaliações regulares e fazer ajustes à medida que as necessidades da empresa mudam. Para compreender mais, vamos retomar alguns conceitos:

• INDICADORES – Indicadores são métricas utilizadas para avaliar o desempenho de uma área ou organização em relação a objetivos estabelecidos.

• Indicadores de produtividade – São utilizados para avaliar o rendimento e a eficiência dos processos nas empresas e áreas. Mensuram a quantidade de recursos utilizados para gerar um determinado produto e/ou serviço.

• Indicadores de capacidade – Analisam a capacidade de resposta de um processo, como por exemplo, indicadores de capacidade a quantidade de produtos que uma máquina consegue embalar durante um determinado período de tempo.

• Indicadores de qualidade – Monitoram imprevistos ou erros ocorridos ao longo de um processo produtivo.

• INDICADORES ESTRATÉGICOS – Auxiliam na orientação de como a empresa se encontra com relação aos seus objetivos. Indicam e fornecem um comparativo de como está o cenário atual da empresa com relação a como deveria estar.

• Indicadores estratégicos de marketing – são dinâmicos e podem mudar de acordo com o contexto de cada negócio. Muitas vezes abrangem outras áreas, como produto e vendas, por exemplo. 

Os indicadores de desempenho de marketing são dinâmicos e podem mudar de acordo com o contexto de cada negócio. Muitas vezes abrangem outras áreas, como produto e vendas, por exemplo. Alguns desses indicadores são: 

• LTV Lifetime Value – Valor que um usuário deixa no negócio durante sua “vida” como cliente.

• CAC Client Acquisition Cost. Custo de aquisição de um novo cliente.

• Leads Quantidade de visitantes de um site ou página que se tornam potenciais clientes, em geral, fornecendo seu email ou número de telefone.

• MQL Marketing Qualify Leads – Quantidade de leads qualificados pelo marketing com maior propensão de conversão.

• MAU Monthly / Weekly / Daily Active Users – Usuários ativos

• Churn – Quantidade de clientes que deixam de ser clientes.

Os KPIs são os indicadores mais estratégicos para mover o nosso negócio. A partir da sigla Indicadores-Chave de Desempenho (Key Performance Indicators), eles são os principais indicadores usados para avaliar o desempenho de uma área ou organização em relação a objetivos específicos.

Temos assim, dois formatos principais de indicadores: Lagging Indicators e Leading Indicators. Os Leading Indicators são poderosas ferramentas que nos ajudam a prever tendências futuras e alcançar resultados desejados. Por exemplo, se o seu objetivo é aumentar o número de clientes ativos (leads), você pode utilizar o aumento na aquisição de clientes no seu e-commerce como um leading. 

Já os Lagging Indicators são indicadores que nos ajudam a medir resultados passados. Embora sejam mais fáceis de mensurar, eles representam algo que já foi estabelecido e são mais difíceis de serem influenciados. Um exemplo de Lagging Indicator é o volume de clientes ativos, que reflete o desempenho passado da empresa. Ao entender e acompanhar esses indicadores, podemos obter insights valiosos para melhorar nossas estratégias futuras.

Com isso, podemos compreender que os Leading Indicators são indicadores mais voltados para AÇÃO e, geralmente, estão mais relacionados ao time. Então, se estamos pensando em aumentar o volume de leads ou a performance das campanhas, do CTR, o CPC, as palavras chaves, etc, isso são mais indicadores de esforço e direcionam as ações do time – que precisa olhar para isso. Mas, o que de fato vai definir se estamos alcançando o que pretendemos, são os leads (supondo que escolhemos os leads como o nosso KPI).

Então, nessa estrutura, normalmente os indicadores de ação (leading in) estão mais na execução entre o CMO e o time e os lagging indicators (efetivamente de resultado) estão mais na visão do CMO e o Board. 

Diferença entre metas, métricas e KPIs: Monitorando e avaliando o desempenho da sua empresa

Metas são os objetivos de longo prazo que as empresas almejam alcançar. Elas são mensuráveis e geralmente estabelecidas com base nas necessidades e objetivos específicos da empresa.

Por outro lado, métricas são indicadores específicos que auxiliam na quantificação do progresso em direção às metas estabelecidas. Elas são utilizadas para acompanhar o desempenho da empresa em diversas áreas. Um exemplo de métrica é a taxa de conversão de novos clientes. As métricas fornecem informações essenciais sobre o desempenho atual da empresa e auxiliam na identificação de áreas que necessitam de melhorias.

Mas quando uma métrica se torna um KPI (Key Performance Indicator)? KPIs são um tipo específico de métricas que auxiliam as empresas a monitorar e avaliar seu desempenho em relação a metas específicas. São métricas essenciais que desempenham um papel crítico no sucesso da empresa.

Tanto as métricas quanto os KPIs desempenham um papel fundamental no planejamento estratégico da sua instituição e são indicadores essenciais da gestão. Eles fornecem respostas valiosas sobre o desempenho e o progresso em relação às metas estabelecidas, permitindo uma análise mais precisa e embasada para tomar decisões estratégicas. Ao utilizar métricas e KPIs de forma eficaz, você terá uma visão clara do panorama geral e poderá direcionar seus esforços de forma mais assertiva para impulsionar o sucesso da sua instituição.

Agora que você entende a diferença entre metas, métricas e KPIs, é importante destacar como esses conceitos são essenciais para o sucesso de uma empresa. Ao estabelecer metas claras, medir e avaliar o desempenho por meio de métricas relevantes e monitorar os KPIs, as empresas podem melhorar seu desempenho e tomar decisões estratégicas baseadas em dados concretos.

Lembre-se de que monitorar e avaliar o desempenho da sua empresa é fundamental para alcançar o sucesso. Utilize metas, métricas e KPIs de forma estratégica e colha os benefícios de uma gestão baseada em dados.

Para aprofundar esses conhecimentos, comece agora a Formação Head de Marketing. Nela, você aprenderá sobre estratégias de marketing e muito mais. Não perca essa oportunidade de se tornar um líder de marketing de sucesso!

Definindo os KPIs de marketing

• Visão analitica: Fazer uma boa definição de KPIs é uma combinação de conhecimento e capacidade analítica.

• Entenda os objetivos do negócio: Conhecer profundamente como o negócio funciona é fundamental para definir quais KPIs melhor conduzirão ao resultado esperado.

• Relacione os KPIs de negócio com os KPIs de marketing: Fazer uma boa conexão dos objetivos de marketing com os objetivos do negócio ajudará na escolha dos KPIs.

• Identifique os Leading Indicators: Os Leading Indicators conduzirão a execução dos planos de ação.

• Foque nos Lagging Indicators: Os KPIs direcionarão os esforços do time de marketing e o relacionamento com os stakeholders. Os Lagging indicators são a ponte entre eles.

Em suma, compreender a importância e a aplicação de KPIs e OKRs é fundamental para o sucesso de qualquer organização. Através da definição de indicadores-chave de desempenho e objetivos claros e mensuráveis, é possível direcionar esforços, monitorar resultados e tomar decisões embasadas em dados concretos. 

Na aula ministrada pelo professor Vini Dambros, CMO da Delivery Much, na Formação Head de Marketing é possível mergulhar no universo dessas metodologias e entender como elas podem impulsionar o crescimento e a eficiência das empresas. Portanto, ao implementar KPIs e OKRs em nossas estratégias, estaremos capacitados a alcançar resultados extraordinários e a conquistar nossos objetivos de forma mais assertiva e eficaz. Quer entender mais sobre a visão de KPIs e OKRs a partir da experiência de um CMO? Nos chame e saiba mais sobre a nossa Formação!