A falta de alinhamento entre Marketing e Receita compromete o crescimento. Sem objetivos compartilhados, trabalham em silos, prejudicando clientes e rentabilidade. O desafio é orientá-las a colaborar, minimizando conflitos e potencializando contribuições.
Quando não estão alinhadas, Marketing e Receita frequentemente trocam informações incompletas, desenvolvem mensagens incongruentes para o mercado e vendem de forma desestruturada. Isso resulta em ineficiências que reduzem a receita, diminuem a retenção de clientes e danificam a marca. Além disso, suas contribuições distintas para o crescimento da empresa não são potencializadas, limitando o sucesso coletivo.
O alinhamento efetivo dessas duas áreas interdependentes, por outro lado, pode ser uma tarefa complexa. O desafio é orientá-las para que trabalhem em consonância, perseguindo metas compartilhadas e reforçando mutuamente suas contribuições para a empresa. Ao estabelecerem elementos como indicadores comuns, definição clara de responsabilidades, comunicação frequente e treinamento cruzado, Marketing e Receita têm o potencial de acelerar o crescimento sustentável.
Veja um pouco do que iremos explorar no nosso artigo:
- Definir a North Star Metric
- Estabelecer KPIs compartilhados
- Revisar processos e definir responsabilidades
- Promover interação por meio de treinamento cruzado
- Alinhar continuamente por meio de reuniões periódicas
- Colher os frutos do alinhamento
Para ilustrar a importância desse alinhamento, podemos observar o caso da IBM. Nos anos 2000, a IBM reestruturou suas áreas de Marketing e Vendas, antes separadas, em uma única organização de clientes integrados para melhorar a colaboração e o foco no cliente. O resultado foi um crescimento de receita recorrente de US$ 15 bilhões entre 2003 e 2008.
Bússola Estratégica: North Star Metric
É crucial determinar uma métrica principal de crescimento, frequentemente conhecida como “North Star Metric” (NSM). A NSM funciona como uma bússola, orientando as decisões estratégicas da empresa.
Tanto Marketing quanto Receita devem concentrar esforços para maximizar esse indicador-chave. Exemplos de NSM incluem receita recorrente, Net Promoter Score (NPS), ou participação de mercado.
Indicadores Compartilhados: Uma Linguagem Comum para o Sucesso
Um dos pilares desse alinhamento é estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) que sejam relevantes para ambas as áreas.
Esses KPIs, como a geração de leads, retenção de clientes e receita recorrente, podem fornecer uma visão compartilhada das prioridades de negócio. Ao focar em indicadores comuns, Marketing e Receita são incentivados a colaborar de maneira mais efetiva, criando um ambiente propício para o sucesso coletivo.
Processos e Papéis: A Base para uma Colaboração Eficaz
A revisão aprofundada dos processos que impactam ambas as áreas é um passo vital para garantir eficiência e prevenir conflitos.
Isso envolve áreas cruciais como geração de leads, definição de ofertas, suporte pós-venda, entre outros. A utilização de ferramentas como a matriz RACI pode ajudar a esclarecer as responsabilidades de cada equipe em todos os processos essenciais, reforçando a colaboração e a compreensão mútua.
Treinamento Cruzado: A Construção de Pontes entre Equipes
Segundo a Harvard Business Review, o treinamento cruzado entre equipes interdependentes melhora a colaboração em até 20% e o desempenho em 10%.
Ao oferecer oportunidades para que as equipes de Marketing e Receita interajam, aprendam sobre suas especialidades e desenvolvam relações, são criadas visões compartilhadas e relacionamentos de longo prazo. Treinamentos conjuntos sobre posicionamento de mercado, estratégia de produto e técnicas de vendas podem fortalecer a colaboração.
Reuniões de Alinhamento: A Consolidação de uma Prática de Cooperação
A implementação de reuniões periódicas entre os líderes de Marketing e Receita é fundamental para manter o alinhamento. Esses encontros servem como um fórum para discussão de estratégias, revisão de resultados e ajustes necessários.
Ao tornar o alinhamento um hábito, as áreas permanecem focadas nos mesmos objetivos. O ideal é que os líderes se encontrem quinzenal ou mensalmente para revisar KPIs, campanhas, estratégias de vendas, insights de clientes e planos de ação.
Conclusão
Em resumo, alinhar Marketing e Receita requer métricas e processos compartilhados, treinamento cruzado, responsabilidades claras e comunicação frequente. Ao implementar estes elementos, as áreas podem acelerar o crescimento sustentável.
Obs: Este artigo foi desenvolvido com apoio e colaboração dos membros da comunidade The CMOs Marketers.
